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posicionamento de marca, branding, comunicação visual

26/04/2019

COMO VÍDEOS PODEM CONTRIBUIR NA CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MARCA

Ter uma proposta de valor clara, um forte diferencial competitivo e um propósito legítimo capaz de mover e inspirar as pessoas, são aspectos cruciais para determinar o posicionamento de marca. Isso é branding. Olhar para dentro, buscar sua essência e carregá-la consigo em todos os processos e decisões do negócio.

À medida em que isso for levado à prática, a marca passa a se posicionar. Passa a ocupar um lugar específico na mente dos consumidores. Provoca distanciamento em relação aos competidores. Estes, por outro lado, ficam em uma disputa entre si pela melhor tecnologia, melhor atendimento, melhor qualidade, melhor design, melhor "qualquer coisa". Uma busca incessante por tentar ser melhor em tudo, porém, um fracasso iminente. Olham muito uns para os outros, mas esquecem de olhar para si. A essência de uma marca é o que a torna verdadeiramente única. E para buscar isso, é preciso dizer alguns nãos.

A Smart (marca de carros americana) faz isso muito bem. São especialistas em carros pequenos e versáteis, pensados para grandes cidades, para o dia a dia. Eles sabem o seu lugar, conhecem muito bem a sua essência e seguem firmes no seu posicionamento de marca. Por isso, se permitem até fazer piadas consigo mesmo. No comercial abaixo, deixam isso muito claro.

Percebe a importância de dizer alguns nãos? Abrir mão de alguns aspectos, para direcionar energia naquilo que realmente fortifica o posicionamento de marca.

 Posicionamento de marca na comunicação audiovisual

Na comunicação, mais especificamente em vídeos, essas escolhas se tornam determinantes para definir a personalidade do projeto. Qual a cara que o vídeo vai ter? Qual seu humor? Que tipo de sensação e sentimento ele deve trazer? Basicamente, produzir é fazer escolhas.

É aí que entra o branding. Todas essas escolhas devem ser norteadas pelas características da marca, pelo seu propósito, seus ideais. Se não for assim, não gera conexão, a conversa esfria e o público não se identifica com o filme. Adivinha só o que acontece lá na ponta do processo? Não vende.

As escolhas de uma produção começam pelo roteiro. Pode-se escolher uma linguagem tradicional, moderna, engraçada, irreverente, séria e por aí vai. Ele vai contribuir para que as outras peças do projeto se combinem e se encaixem para contar a mesma história. Na direção de arte, podemos definir uma paleta de cores para todos os elementos de cena, do cenário ao figurino. No vídeo abaixo, podemos observar como as escolhas de cores interferem nas sensações que uma cena pode transmitir.

Somado às cores, está a fotografia. As fontes de luz, o enquadramento, o movimento de câmera, as lentes...podemos trabalhar com uma iluminação mais baixa, mais contrastada, com profundidade de sombras, para transmitir uma sensação de suspense, ação ou erotismo, por exemplo.

Ou podemos trabalhar com uma iluminação mais suave, com menos contraste, tons menos saturados, para criar uma atmosfera calma, relaxante, positiva. As possibilidade são muito amplas, variam conforme as decisões criativas e estéticas de cada diretor.

Na fotografia, além da luz, os movimentos de câmera e enquadramento também ajudam a contar a história, podendo gerar sensações de heroísmo, velocidade, inferioridade e inúmeros outros aspectos percebidos pelo inconsciente de quem assiste. E são exatamente essa percepções que formam uma imagem da marca na mente das pessoas.

 
Nesse vídeo, buscamos trazer uma luz suave com um visual quase monocromático, dando destaque no tom de pele e meias, a fim de criar um visual mais lúdico, divertido. Vídeo completo no link: https://vimeo.com/325727015

 

 
Já nesse outro vídeo, buscamos planos mais fechados, com mais desfoque, para criar um clima mais intimista. Assista aqui: https://vimeo.com/266945583

 

O som é outra parte fundamental desse processo. Uma trilha sonora pode mudar completamente o sentido de uma cena. A música, por si só, tem esse poder de determinar o humor, de gerar conexão. Quando uma marca sabe o que é, fica muito mais fácil entender pra qual caminho seguir.

Tendo ou não uma estratégia de branding determinada, não há como não fazer essas escolhas (mesmo que inconscientemente). Seja uma produção pequena ou grande, pra ela acontecer, alguns nãos precisam ser ditos. O diretor ou filmmaker em algum momento terá que decidir qual enquadramento usar, como posicionar seus atores, qual movimento fará.

Se a marca não tiver de forma muito clara quais seus objetivos e o que ela busca, ficará a mercê de escolhas meramente criativas e estéticas, sem levar em consideração a estratégia de comunicação. É como um chef de cozinha. Ele pode criar um prato excelente com carne de cordeiro, ingredientes especiais e uma ousada combinação de temperos. Mas se ele trabalha em um restaurante vegetariano, seu esforço será em vão.

Certa vez, ouvi dizer que branding é aquilo que falam de você quando você não está na sala. E faz muito sentido. Uma comunicação consistente e coerente, começa a partir do momento em que determinamos a essência da marca.  O vídeo, pelas suas camadas visuais, artísticas e sonoras, é capaz de mostrar essa verdade como nenhuma outra mídia. Mas primeiro, a marca precisa olhar pra dentro. Conhecer a si própria, suas crenças, seus dons, seus reais valores, aquilo que é único. Aí sim, podemos construir um filme legítimo, capaz de encantar e virar assunto na sala.